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寶潔公司營銷策略分析論文篇一
2024年12月
目錄
4、寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略的制定進(jìn)行分析，運(yùn)用swot分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面來論述其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問題，提出相對的解決方案。
關(guān)鍵字：寶潔公司、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷
一、公司簡介
80多個(gè)國家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。
二、swot分析
1、短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊(duì)；
2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)；
3、對迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識不夠；
4、習(xí)慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。機(jī)會(huì)：
1、消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品；
2、群眾普遍戶外衛(wèi)生意識覺醒，紙巾市場迅速形成；
3、消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌；
4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大。威脅：
1、日用消費(fèi)品競爭日益激烈；
2、來自日本聯(lián)合利華的強(qiáng)勢攻擊；
3、恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；
4、消費(fèi)者環(huán)保意識的提高，對產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高。
三、產(chǎn)品戰(zhàn)略
1、成功經(jīng)驗(yàn)
（1）多品牌戰(zhàn)略
寶潔公司的品牌達(dá)到300個(gè)之多，在中國就擁有９個(gè)種類的１５個(gè)品牌的產(chǎn)品。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度的占有市場，在中國日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山。可見，寶潔公司的成功之處在于善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品。
（2）差異化營銷
寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。
以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。
（3）新產(chǎn)品開發(fā)
通過持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國市場設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的。“幫寶適”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。
2、產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題&相應(yīng)對策
（1）多品牌造成的品牌混淆
產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅會(huì)使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特典混淆起來，這就會(huì)造成市場分區(qū)的重復(fù)。因此雖然寶潔公司產(chǎn)品不同品牌在一個(gè)市場內(nèi)爭奪了市場份額，但公司的整個(gè)市場份額卻并未上升。而且雖然多品牌運(yùn)營比較靈活，利于市場細(xì)分，卻帶著很大的風(fēng)險(xiǎn)，成本也高。
對策：寶潔針對消費(fèi)者的需求采取的事“精耕細(xì)作”。寶潔應(yīng)通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，做到將消費(fèi)者價(jià)值清晰的“量化”。在這一基礎(chǔ)上，堅(jiān)持實(shí)施寶潔著名的 多品牌戰(zhàn)略。如果還有市場空間，應(yīng)建立更多寶潔品牌的產(chǎn)品。
（2）大量的研發(fā)投入造成成本上升
雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這一優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入之上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達(dá)一億七千萬美元，也就無可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有著許多強(qiáng)大的對手。如果其他廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個(gè)極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。
對策：在其他方面在保證質(zhì)量的情況下盡量降低成本，更加重視“成本創(chuàng)新”，在創(chuàng)新的同時(shí)不忘降低成本。
（3）產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同
寶潔在經(jīng)過高速成長之后令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢。以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯示出市場份額流失、品牌老化的跡象。
對策：寶潔的品牌廣告因?yàn)檫^多的常規(guī)認(rèn)識元素而遭遇同質(zhì)化，應(yīng)放棄部分常規(guī)認(rèn)知元素并進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到區(qū)隔的目的。
四、定價(jià)策略：
1、兩種定價(jià)方向
（1）需求導(dǎo)向定價(jià)：
寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場，顧客購買產(chǎn)品往往取決于對產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的社會(huì)心理需求，以顧客對商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)的依據(jù)。寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。
（2）競爭導(dǎo)向定價(jià)：
日用產(chǎn)品市場競爭激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競爭對手來制定價(jià)格。寶潔的主要競爭對手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)。無論是洗衣粉還是洗發(fā)水，聯(lián)合利華屬下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價(jià)位基本趨同，這也是反復(fù)市場較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)來對抗外企。其特點(diǎn)是只要競爭對手價(jià)格發(fā)生變化，幾時(shí)需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變；一旦競爭對手有了變動(dòng)，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。
2、定價(jià)策略的成功經(jīng)驗(yàn)
（1）產(chǎn)品定價(jià)支持市場營銷策略；（2）價(jià)格調(diào)整能保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（3）零售價(jià)適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境。
3、定價(jià)策略的不足
（1）低端市場的缺失；
（2）產(chǎn)品利潤空間比較小，所以代理商和經(jīng)銷商的積極性也得不到有效的支持。
4、針對定價(jià)策略的不足提出的對策
（1）在定價(jià)決策體制上應(yīng)不斷反思和改進(jìn)；
（2）根據(jù)變化的市場需求對價(jià)格進(jìn)行合理的調(diào)整。
（3）提高技術(shù)，降低產(chǎn)品成本，以使產(chǎn)品的定價(jià)更具靈活性和主動(dòng)性。
五、銷售渠道策略
1、寶潔公司的渠道模式：
寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始。當(dāng)越來越多的國際零售商進(jìn)入中國，以及中國本地大型零售集團(tuán)快速成長，寶潔也一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。
2、寶潔公司銷售渠道形式
分銷商渠道（核心生意渠道）：
（1）銷售區(qū)域：寶潔公司在全國分有四個(gè)銷售區(qū)域，即華南，廣州為中心；華北，北京為中心；華東，上海為中心；西部，成都為中心。每一個(gè)銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營銷行政人員。
（2）分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對全國2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。
（3）近年來，分銷商的觸角開始想網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等都出現(xiàn)p&g的產(chǎn)品。
零售渠道（1）主要的零售業(yè)態(tài)：百貨商場、超市、專賣店、特許經(jīng)營店、其他（便利店、網(wǎng)購等）
（2）零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端----“銷售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者。沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔----沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了cpfr。
（1）無情的割舍分銷商
（2）按不同品牌的固定任務(wù)量給分銷商（3）強(qiáng)行規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格
寶潔針對分銷商三類客戶---零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商制定了三個(gè)不同價(jià)格區(qū)間，全國的分銷商必須按此價(jià)格發(fā)貨，否則將受到寶潔公司的罰款處分，甚至被取消分銷資格。這激發(fā)了分銷商渠道和大型連鎖超市零售渠道的沖突。由于此政策只針對分銷商，而對寶潔直供的零售終端沒有要求，造成了許多下游廠商向零售終端取貨的現(xiàn)象，而這部分的原本是分銷商覆蓋的。寶潔倚重分銷商，但又沒有對大型零售連鎖商進(jìn)行有效控制，造成分銷商的損失。
4、建議
（1）寶潔公司的分銷策略應(yīng)該實(shí)行多樣化，來適應(yīng)各地區(qū)的差異，并且更好的和分銷商搞好合作伙伴關(guān)系，做到win-win的局面。
（2）選擇背景雄厚、經(jīng)營意識先進(jìn)、資金實(shí)力強(qiáng)大、綜合管理水平高的分銷商。
（3）想要快速把產(chǎn)品打到三級城市以及農(nóng)村山區(qū)，寶潔公司必須制定一套合理的渠道。
六、廣告策略
1、成功經(jīng)驗(yàn)
（1）usp廣告策略
（2）廣告投放媒體策略的多元化
（1）銷售促進(jìn)策略
所謂公共關(guān)系，是傳遞于個(gè)人，公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對企業(yè)的了解和對品牌的認(rèn)知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動(dòng)、贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。這一點(diǎn)，在寶潔公司做的相當(dāng)?shù)某渥恪殱嵐臼畮啄陙硪恢便∈刂叭≈T社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社。
3、寶潔廣告策略的不足
（1）廣告缺乏創(chuàng)意
寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對其的信任。
企業(yè)是一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其他各方面都存在著客觀的聯(lián)系。在這聯(lián)系之中，公關(guān)系充當(dāng)著重要的角色。他不僅可以使一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間建立相互合作關(guān)系，還可以為企業(yè)產(chǎn)品樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，他更是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。寶潔公司對中國的教育、體育、環(huán)保、賑災(zāi)、殘疾人等社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)的關(guān)注及捐款，這一系列的活動(dòng)為寶潔公司樹立了良好的企業(yè)形象！所以說，企業(yè)在成長壯大的同時(shí)，要重視對社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)注，利用好公共關(guān)系來推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，只有在消費(fèi)者心中有良好形象的企業(yè)，才能長足的發(fā)展！
寶潔公司營銷策略分析論文篇二
人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。中國人壽在產(chǎn)品開發(fā)上始終堅(jiān)持“引導(dǎo)消費(fèi) 滿足需求”的設(shè)計(jì)理念，圍繞公司經(jīng)營策略，針對市場實(shí)際情況，充分利用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求及定位，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)。如2000年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯加速，經(jīng)濟(jì)成長進(jìn)入到了一個(gè)新的歷史階段。中國老百姓的個(gè)人收入和家庭資產(chǎn)明顯增加。與此同時(shí)，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在過去的生活中從來沒有碰到而在今天乃至未來的相當(dāng)長的時(shí)間里必然遇到的一些重大的問題，諸如子女教育費(fèi)用的籌劃、醫(yī)療健康基金的準(zhǔn)備、未來養(yǎng)老金的籌措、人生意外風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等，而今天中國新的社會(huì)保障機(jī)制還沒有真正有效的建立和健全，勢必只能由老百姓自己掏錢解決，于是大量家庭就被迫把家中的余錢存儲起來，以應(yīng)對未來生活中必然出現(xiàn)的這些需要大量花錢的問題。更重要的是此時(shí)中國的金融資本市場出現(xiàn)了重大變化，一方面和國際上其它國家一樣，中國的銀行存款利率進(jìn)入了下降通道，對壽險(xiǎn)公司來說，原來那些較高預(yù)定保單利率的傳統(tǒng)險(xiǎn)種給公司帶來了嚴(yán)重的利差損，必須想法加以解決；另一方面老百姓在銀行的儲蓄存款余額不斷攀升，投資理財(cái)?shù)男枨笕找嬖黾樱置媾R通貨膨脹，銀行存款利率呈負(fù)利率的狀態(tài)下，迫切地希望能夠找到一種新的理財(cái)工具既能帶來家庭現(xiàn)有資產(chǎn)本金的安全，又能在未來中長期的家庭投資理財(cái)活動(dòng)中能夠有效的解決各種人生意外風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，并能真正去應(yīng)對市場利率的頻繁變化，有效抵御通貨膨脹，做到現(xiàn)有資產(chǎn)的保全保值增值。正是順應(yīng)了壽險(xiǎn)公司和家庭理財(cái)活動(dòng)內(nèi)外兩個(gè)方面的需要，中國人壽推出了第一款理財(cái)分紅保險(xiǎn)“千禧理財(cái)”，這點(diǎn)也體現(xiàn)了中國人壽遵循企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)總是要比消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)意識提前一步的市場營銷規(guī)律。中國人壽在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，所以也通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，中國人壽也考慮市場細(xì)分問題，根據(jù)不同群體對同一風(fēng)險(xiǎn)的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢滿足人們的各種保險(xiǎn)需求，開發(fā)出適合不同保障對象的險(xiǎn)種。同樣還基于此道理，個(gè)險(xiǎn)渠道的產(chǎn)品只針對于個(gè)人代理人進(jìn)行銷售，而銀郵渠道的產(chǎn)品也只針對于銀郵柜面和客戶經(jīng)理。同時(shí)中國人壽設(shè)計(jì)靈活多樣的交費(fèi)方式、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換和其它附加功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。
價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格策略
保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格競爭固然有其實(shí)用性，但理性的價(jià)格競爭只能通過降低成本來實(shí)現(xiàn)。可是由于中國目前保險(xiǎn)市場的不完善，無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī)，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費(fèi)來同國外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司抗?fàn)幉⒉粚?shí)際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價(jià)格競爭就更體現(xiàn)出其重要性。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險(xiǎn)營銷意識的建立，保險(xiǎn)公司在銷售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)意識將影響公司更高層次發(fā)展。中國人壽利用廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投入，通過新聞介紹、調(diào)查問卷、社會(huì)咨詢等方式來進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳;另一方面，通過客戶節(jié)、國壽大講堂和客聯(lián)會(huì)向現(xiàn)有保戶提供差異化服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個(gè)社會(huì)的保險(xiǎn)意識。其次，促銷手段還包括了針對代理人的培訓(xùn)、激勵(lì)和優(yōu)秀人才的吸納。中國人壽有全方位的立體式培訓(xùn)以及強(qiáng)大而有實(shí)力的師資隊(duì)伍，從業(yè)人員只有不斷的提高自身素質(zhì)、社會(huì)聲譽(yù)，才能在展業(yè)中不斷取得成功，他們的成功最終體現(xiàn)在業(yè)績的增長和良好的社會(huì)形象；同時(shí)對從業(yè)人員進(jìn)行科學(xué)的激勵(lì)也會(huì)增加其動(dòng)力和服務(wù)意識；而人才的吸納更是將推動(dòng)新市場的開拓和占領(lǐng)。
寶潔公司營銷策略分析論文篇三
1、1988年，寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略。(所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，企業(yè)為了盡快的收回投資，會(huì)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)將價(jià)格定位在較高水平，取得相當(dāng)?shù)睦麧櫍僦鸩浇档蛢r(jià)格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野)在當(dāng)時(shí)來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費(fèi)者來說就是奢侈品。使用者認(rèn)為這就是一種身份的象征。
2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發(fā)展迅猛。在中國本土日化企業(yè)對品牌還全無概念的時(shí)候，寶潔的百年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國的洗發(fā)水市場，綜合市場份額一度高達(dá)60%!
3、1998年是寶潔在中國市場表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境。在當(dāng)時(shí)中國的日化市場上，價(jià)格因素對消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。于是寶潔產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營，價(jià)格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。
感悟：
1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場營銷策略。
2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境。
也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！
二、促銷策略
寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。
利益訴求和情感訴求
利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。
寶潔公司營銷策略分析論文篇四
四、注意媒體宣傳的多樣性；各抓期廣告營銷在活動(dòng)內(nèi)的連續(xù)性及與主體廣告內(nèi)容的一致性；自身營銷廣告的獨(dú)特性，與對手形成鮮明反比及不同。
一、傳遞信息，溝通產(chǎn)需
廣告的最基本功能就是認(rèn)識功能。通過廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購買地點(diǎn)和購買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。
俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現(xiàn)實(shí)生活中，還有一些企業(yè)對廣告的作用不十分明了，認(rèn)為做廣告花費(fèi)大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實(shí)踐證明，廣告在傳遞經(jīng)濟(jì)信息方面，是最迅速、最節(jié)省、最有效的手段之一。好的產(chǎn)品借助于現(xiàn)代化科學(xué)手段的廣告，其所發(fā)揮的作用不知比人力要高多少倍。
二、激發(fā)需求，增加銷售
一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。曾有這樣一個(gè)事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。
三、促進(jìn)競爭，開拓市場
使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。
提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價(jià)”，推動(dòng)競爭，開拓市場。
1981年，百事可樂與中國政府簽約并在深圳興建百事可樂灌裝廠，成為首批進(jìn)入中國的美國商業(yè)合作伙伴之一。時(shí)至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá) 150,000個(gè)。
年的廣告戰(zhàn)出發(fā)，從百事可樂的廣告攻勢看，一直保持著咄咄逼人的進(jìn)攻優(yōu)勢。同時(shí)這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使廣告的進(jìn)攻具備極大殺傷力。
首先，可樂是一種經(jīng)驗(yàn)品，因此巨額的廣告支出僅僅是產(chǎn)品高質(zhì)量的信號。正像納爾遜指出的那樣：“對經(jīng)驗(yàn)品廠商而言，廣告的職能只是告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品在做廣告而已。”（《高級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》272頁）然而僅僅是這樣，對于百事而言并不足夠。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，畢竟可口可樂是第一家生產(chǎn)可樂的企業(yè)而百事可樂一直都有摹仿之嫌，這個(gè)“第一”所創(chuàng)造的無形價(jià)值成為了百事可樂 進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。在這一形勢下，百事可樂摒棄了可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。百事可樂完成了自己的定位后，針對年輕人追求流行、新潮、獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。利用這一心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最流行的明星為形象代言人眾所周之，百事可樂的廣告策略可謂獨(dú)樹一幟、首屈一指。在同老對手可口可樂 的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡。其中，百事可樂運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場的超級攻略。
最初在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢。不久以后，百事為開辟中國大陸市場而選擇走紅于大陸和港臺之間的“天王巨星”劉德華作為其代言人。
20世紀(jì)90年代百事同“四大天王”之一的郭富城合作，推出了一系列經(jīng)典的廣告版本：“藍(lán)罐包裝上市”篇、“雨中飛奔”篇、“珍妮杰克遜”篇等電視廣告版本皆成為百事廣告的扛鼎之作。
1998年，百事成立百年之際。百事適時(shí)地推出一系列的行銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是以他的歌曲“唱這歌” mtv為情節(jié)的一部分。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無比的外形和矯健炫目的舞姿把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。此片在亞洲播出后，博得了年輕一代的熱烈反響。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝，配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，同時(shí)“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的公關(guān)活動(dòng)，再加之珍妮?杰克遜、瑞奇?馬丁、王菲的傾力加盟，共同完美地演繹了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。
郭富城同珍妮?杰克遜聯(lián)袂出演的 “渴望無限” 主題廣告片，是百事近年的又一廣告力作。這部廣告片投資巨大、場面恢宏，歌曲“渴望無限”由珍妮?杰克遜作曲。整體曲風(fēng)華美、動(dòng)中有靜，郭富城美輪美奐的表演與珍妮?杰克遜性感的造型，使整個(gè)廣告片充滿了浪漫的色彩。尤其兩位來自不同地區(qū)、不同膚色的巨星同臺演繹就越發(fā)倍受矚目。
王菲的音樂在亞洲樂壇別具一格，王菲為百事所拍的廣告片同樣以“渴望無限”為主題，由她創(chuàng)作的歌曲《存在》表現(xiàn)了王菲對音樂的執(zhí)著追求和堅(jiān)定信念。“渴望無限”的理念得到了精彩的體現(xiàn)。
2002年f4、鄭秀文加盟百事音樂巨星家族，他們的加入為百事可樂演繹出更加精彩的“百事樂章”。
音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳唱，百事音樂行銷的成功正是取決于他感悟到了音樂的溝通魅力。這是一種互動(dòng)式的雙向溝通，它不需要讓受眾被動(dòng)地接受，美妙的歌曲旋律，引發(fā)共鳴的歌詞都是同消費(fèi)者溝通的最后語言。有了這樣的廣告訊息，品牌了理念也就自然而然地深入人心了。
應(yīng)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中所學(xué)現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。
金陵南北貨商店是南京市創(chuàng)辦不久的一家自負(fù)盈虧的集體企業(yè)，現(xiàn)有職工一百七十余人，經(jīng)營商品有干鮮果品、蜜餞炒貨、干菜調(diào)味、腌臘醬品、水產(chǎn)海味、糕點(diǎn)食品、煙酒茶糖糖等。由于南北貨商品有較強(qiáng)的季節(jié)性，在經(jīng)營中既要貨源充足，品種齊全，保證供應(yīng)；又要使季節(jié)性商品及時(shí)銷售，避免積壓損耗，商店十分重視搜集各種商品知識資料，利用商品陳列，采用多種廣告形式，介紹各種商品知識。如桂元、蜜棗、核桃等干果，就在陳列柜前豎立一尺見方的廣告牌，著重說明商品的營養(yǎng)價(jià)值和醫(yī)學(xué)療效，使顧客對商品發(fā)生興趣；有些腌臘醬品、海鮮珍品和土特產(chǎn)來自全國各地，不少是幾百年、幾十年前的傳統(tǒng)產(chǎn)品，但不一定被顧客了解，商店就自己編印《金陵廣告》專題介紹，讓顧客知道土特產(chǎn)的各地風(fēng)味、營養(yǎng)成分、制作過程和食用方法，先后介紹過鎮(zhèn)江香醋、揚(yáng)州醬如新型食用菌食品—平菇，是首次和顧客見面，根據(jù)資料介紹不但味道鮮美，而且能防治軟骨病、降低血壓，并對癌細(xì)胞有抑制功能。當(dāng)介紹平菇的廣告一出，顧客已在店門前排成長龍，收到了很好的效果。
有些產(chǎn)品消費(fèi)者購買以后，由于對產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保養(yǎng)方面往往會(huì)發(fā)生問題。通過廣告對商品知識的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)工作，從而延長產(chǎn)品的使用時(shí)間。
五、豐富生活，陶冶情操
“為使您的孩子更聰明”。這幅畫藝術(shù)形象生動(dòng)，并將廣告的意圖隱藏在畫面之中，使人在獲得耐人尋味的藝術(shù)享受的同時(shí)，激發(fā)起購買欲望。
良好的廣告還可以幫助消費(fèi)者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費(fèi)者以科學(xué)技術(shù)方面的知識，陶冶人們的情操。
寶潔公司營銷策略分析論文篇五
1、1988年，寶潔剛進(jìn)入中國的時(shí)候，采取的是“撇脂”的定價(jià)策略。(所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，企業(yè)為了盡快的收回投資，會(huì)在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)將價(jià)格定位在較高水平，取得相當(dāng)?shù)睦麧櫍僦鸩浇档蛢r(jià)格使該產(chǎn)品進(jìn)入大眾的消費(fèi)視野)在當(dāng)時(shí)來說，像海飛絲、飄柔這些對中國消費(fèi)者來說就是奢侈品。使用者認(rèn)為這就是一種身份的象征。
2、1988~1998年這十年間，寶潔在中國發(fā)展迅猛。在中國本土日化企業(yè)對品牌還全無概念的時(shí)候，寶潔的百年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)使之迅速占領(lǐng)了中國的洗發(fā)水市場，綜合市場份額一度高達(dá)60%!
3、1998年是寶潔在中國市場表現(xiàn)的分水嶺。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價(jià)策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境。在當(dāng)時(shí)中國的日化市場上，價(jià)格因素對消費(fèi)者的影響極大，因此，新的定價(jià)策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。于是寶潔產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下調(diào)，在洗衣粉領(lǐng)域，為了應(yīng)對聯(lián)合利華的競爭，以及納愛斯的“雕牌”和南風(fēng)化工的“奇強(qiáng)”等中國本土快消企業(yè)的威脅，2001年初，汰漬、碧浪降價(jià)40%～50%。寶潔的舒膚佳、玉蘭油沐浴液也加入了降價(jià)陣營，價(jià)格下調(diào)超過20%。2003年底，寶潔推出了飄柔（只需9.9元）日常護(hù)理洗發(fā)液，以占領(lǐng)低端市場。
感悟：
1、產(chǎn)品定價(jià)支持市場營銷策略。
2、價(jià)格調(diào)整必須保證公司財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3、零售價(jià)必須適應(yīng)現(xiàn)階段的市場環(huán)境。
也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！
二、促銷策略
寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。
利益訴求和情感訴求
利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤” “海飛絲”洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果； “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。“飄柔”，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語體現(xiàn)了使頭發(fā)柔順的特性。“比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。
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寶潔公司營銷策略分析論文篇六
案例：
早在1983年，百事可樂以500萬美元的驚人價(jià)格與美國流行音樂天王邁克爾杰克遜簽訂了一個(gè)合約，聘請這位明星為“百事巨星”。使“百事可樂，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。百事可樂從美國市場上音樂名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是開始在世界各地都采用這樣的策略，尋找當(dāng)?shù)刂母枋置餍牵臄z受當(dāng)?shù)貧g迎的廣告，音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在它感悟了音樂的溝通魅力，這是一種很好的溝通。從此，百事就在廣告方面耗巨資邀請當(dāng)紅明星來做廣告，用時(shí)尚的風(fēng)格挑戰(zhàn)可口可樂的傳統(tǒng)風(fēng)格，這一創(chuàng)意深受年輕人的喜愛。雖然目前來看百事的市場份額并沒有比可口可樂高，但是其最近幾年發(fā)展迅速，已逐漸要形成與可口可樂平分天下的局面。
分析：
百事可樂細(xì)致而全面的分析了消費(fèi)者市場，成功的利用了消費(fèi)者的群體特征，緊跟著時(shí)代發(fā)展趨勢，不斷的尋找當(dāng)紅有影響力和帶動(dòng)力的明星為其代言，給人一種視覺沖擊力，很容易吸引年輕一代的人。與可口千篇一律的廣告相比，百事頗具創(chuàng)新精神，標(biāo)新立異，大量融入時(shí)尚元素，準(zhǔn)確的了解和把握代言人的帶動(dòng)作用和當(dāng)代年輕人的心理，成功的為百事未來的發(fā)展拓開了一條廣闊的大陸。目前“百事家族”儼然成為了一個(gè)大家庭，包括邁克爾杰克遜，麥當(dāng)娜，張國榮，劉德華，f4，rain等皆是有營銷力的明星而且和百事的形象也很相符，他們的代言影響了整個(gè)消費(fèi)者群體。與可口可樂相比，百事可樂不僅注重與自身質(zhì)量和口感的提升，更懂得如何把握消費(fèi)者市場，主動(dòng)的去改變并且影響他們，通過明星效應(yīng)，利用音樂與人們的溝通，或者是加入年輕市場潮流元素，深刻改變了人們的消費(fèi)趨向和選擇，不得不承認(rèn)百事在這方面做得非常成功。